モバイルコンバートforスマートフォン導入事例

「運用リソースを増やさずにスマートフォン対応を実現。
携帯サイトを上回る成功率の獲得に成功。」

株式会社ニッセン
マーケティング本部 WEBマーケティング部モバイルチーム 神徳 昭裕氏(左)
マーケティング本部 WEBマーケティング部モバイルチーム 藤谷 健氏(左)

40年の歴史を誇る、日本屈指のカタログ通販会社「株式会社ニッセン(以下、ニッセン)」は、2000年よりインターネットによる通販を展開し、2001年にいち早くスタートした携帯サイトでは現在通販業界No.1のポジションを築いています。20代を中心にトレンドに敏感な女性会員のニーズに応えるため、『お客様の声』を日々携帯サイトに迅速に反映させるビジネススタイルをとっていらっしゃる同社が、スマートフォンのサイト構築にあたり、「モバイルコンバートforスマートフォン」を御採用頂くことになりました。

今回は、株式会社ニッセン マーケティング本部WEBマーケティング部モバイルチームの神徳様、藤谷様をお招きし、同社がモバイルコンバートforスマートフォン導入を決定した経緯や、EC企業ならではのモバイルマーケティングに対する取り組みについてお話をお伺いしました。

  1. 01 ニッセンのサイト運営について
  2. 02 モバイルコンバ-トforスマートフォン導入の経緯
  3. 03 モバイルコンバートforスマートフォン導入後の成果

01ニッセンのサイト運営について

ご担当されている部署でのお仕事内容についてお聞かせ下さい。

WEBマーケティング部は、インターネットサイトの運営をしている部署です。私たち(神徳氏、藤谷氏)モバイルチームは携帯サイトに特化したチームで、スマートフォンサイト運営やアプリ開発も対応しています。PCサイトは制作やプロモーション、メールマガジン発行など業務ごとにチーム分業制をとっているのですが、モバイルサイトは全ての業務を一気通貫でモバイルチームが担当しています。

スマートフォン対策は「お客様の声」からもスピーディに対応する必要がありました

スマートフォンサイトの企画運用もモバイルチームの対応なのですね。

やはりスマートフォンといえ、画面サイズや情報量制限などの意味からも携帯に近いと考えています。従って、これまでのモバイル部門のノウハウもスマートフォンに充分に活かせるので対応しています。
またモバイルチームは10名の部隊なので、意思決定も早く優先順位の高い案件にスピーディに取り組めます。市場の伸びからも、スマートフォン対策はスピーディに対応する必要があったことも背景にあると考えています。

02モバイルコンバート for スマートフォン導入の経緯

スマートフォン対策のきっかけをお聞かせ下さい

iPhone4発売前後で携帯サイトのユーザーからスマートフォン対応を求める声が増えてきました。しかしながら、モバイルチームは10名体制なので、スマートフォン対策にリソースも時間も割く事は避けたいと考えていました。ちょうどそのタイミングでエムティーアイさんからモバイルコンバートforスマートフォンを紹介されたのがきっかけですね。

スマートフォン対策は「成約率向上」と「省リソース」の課題解決が大前提でした

お客様の声というのは?

ニッセンではサイト内に“目安箱”があります。そこで投稿されたお客様の声は直接モバイルチームにメールで送信されてくるので、リアルタイムで対応できるのです。
コールセンターのようなフィルターを通さない分、本当の意味での『お客様の声』を聴く事ができて、一番モバイルに精通しているモバイルチームが即対応できるというメリットもあります。目安箱からの声はサイトの改善にも本当に役立っています。商品一覧ページのリニューアルも目安箱の意見に基づいて改修しました。
この活動の結果が携帯サイトで通販売上シェアNo.1を獲得できている一因だと実感しています。このシェアを継続していくためにも、スマートフォン対策は早急に必要でした。

そのスマートフォン対策で重要視していたのはどのようなポイントですか?

急成長しているとはいえ、まだまだ従来の携帯サイトの市場の方が大きく、スマートフォン市場は小さいため、どのくらいスマートフォン対策に投資すべきかは不明でした。従って、社内的にも大きな投資をするのは難しく、先ほどお話ししましたようにリソースも割く事ができないので、これらをカバーすることが大変重要でした。そういった中で、既存サイトを変換することでスマートフォン対応ができるソリューションは理想的でした。
また、やはりビジネスとして、スマートフォンでの『成約率』を上げていくことがなにより大切でした。スマートフォンにPCサイトを表示していたときの成約率は、携帯サイトの1/10程度の場合もあるので、これを如何に向上させていくかが、最大の課題でした。

そういったソリューションの中からモバイルコンバートforスマートフォンに踏み切ったポイントとは?

まず、コスト面において適切なレベルだった事と、運用面でも簡単で新たな部隊を増やさずに既存のメンバーで対応できる事が何よりも大きかったです。エムティーアイさんのコンテンツプロバイダーとしての信頼感もポイントの上に、スマートフォン変換ソリューションを他社に先駆けて取り組んできたという実績も強い印象でした。

03モバイルコンバート for スマートフォン導入後の成果

2011年2月の導入から約3カ月が経ちましたね、
現在の感触はどうですか。

まず、実際にチームメンバーを増員せずに、スマートフォンサイトを制作・運営できているところが非常に嬉しいです。喫緊の売上概況としては、携帯に比べて20代前半のスマートフォン利用者がより多いので、春の新生活に向けてインテリアなど購入されるお客様が多かったですよ。就職活動にスマートフォンが欠かせない世代だと思いますのでそういった親和性も高く、スマートフォンからの購入については携帯に比べ単価も高くなっているという状況もありますね。

お客様の声をスマートフォンサイトにも反映させて、他社との差別化も図っていきたいです。

ビジネス上の課題となっていた『成約率』の状況を教えていただけますか。

モバイルコンバートforスマートフォンの導入前は、PCサイトを表示させていたのですが、やはり商品が見づらく、文字も小さくなってしまうため、お客様は商品をカートに入れる前に離脱してしまいます。従って、成約率は通常の携帯サイトと比べ、非常に低く苦戦していました。 しかし、スマートフォンに対応させることで、成約率は大幅に上がってきており、携帯サイトを上回るような成約率を確保できています。
もちろん、現在スマートフォンでお買い物をしていただいているお客様は、やはり情報リテラシーも消費行動も活発だと思われるので、ネット購入に対しても非常に意欲が高いと考えており、一概に携帯サイトとの比較はできないと楽観視はしていませんが、既存の携帯サイトを変換して、スマートフォンに表示していることから、今後お客様が増えてきたとしても、携帯サイトと同様かそれ以上の成約率は維持できると考えています。せっかく、モバイルコンバートforスマートフォンの導入でリソースを増やさずに対応が出来ているので、成約率に止まらず、もっと詳しいデータ分析を進めて、そのデータを活かしたメールマーケティングやCRMも強化していきたいですね。
特に、プッシュ型のメールマーケティング(メルマガ)は事業の生命線なので、チームとして最も力を入れているところです。これは携帯からスマートフォンになっても、変わらずにお客様に最も近い導線であるので、メルマガで誘導して、その受け皿となるサイトをしっかりと整備することで、もっともっと成約率を上げていきたいです。

最後になりますが、今後エムティーアイに期待することを教えて下さい。

他社もモバイルコンバートを導入したら、同じ事ができてしまうので差別化が難しくなってしまうのが困りますね。(笑) そういった意味からも、スマートフォン向けのユーザーインターフェイスの充実に期待します。 我々は最初にお話した目安箱に基づいてサイトをどんどん改善しているので、ユーザーインターフェイスや使い勝手などのチューニングを進めていけるように、他社と差別化していけるような提案が欲しいです。 あとはコンテンツプロバイダーの強みを活かして、定期的にモバイル関連の最新の情報を交換して欲しいですね。「ルナルナ」や「music.jp」での取り組み実績は参考になる情報が多いと期待しています。

株式会社ニッセン 神徳様、藤谷様、
大変お忙しい中、取材にご協力頂きありがとうございました。
株式会社ニッセン
スマートフォンサイトURL:
http://sp.nissen.co.jp
取材日時:
2011年5月
取材場所:
株式会社ニッセン様 会議室